Stell dir vor, deine Google Ads Kampagnen laufen, aber ein signifikanter Teil deines Budgets verpufft für Klicks, die niemals zu Kunden werden. Ärgerlich, oder?
Oft liegt das an Suchanfragen, die zwar zu deinen Keywords passen, aber thematisch oder hinsichtlich der Suchintention nicht zu deinem Angebot gehören. Genau hier helfen negative Keywords: Sie verhindern die Auslieferung bei Suchanfragen, die du gezielt ausschließen möchtest, und können dadurch unnötige Streuverluste reduzieren – genau hier kann eine erfahrene Google Ads Agentur zeigen, wie auszuschließende Keywords strategisch eingesetzt werden, um Kampagnen präziser auszurichten und den Return on Investment zu steigern.
Dieser Artikel zeigt dir als praktische Anleitung, wie du negative Keywords Strategisch einsetzt, welche Keyword-Option dabei wichtig sind und wie du anhand der Search Terms erkennst, wo deine Kampagnen unnötig Budget verbrauchen.
Ohne klare Kante: Warum ungenaue Keywords Ihr Budget verbrennen
Jeder Klick auf deine Anzeige kostet Geld. Umso wichtiger ist es, dass diese Klicks von potenziellen Kunden stammen, die tatsächlich an deinem Angebot interessiert sind.
Ohne den gezielten Einsatz von negativen Keywords können Anzeigen auch bei Suchanfragen erscheinen, die zwar thematisch verwandt wirken, aber andere Intention haben.
Denk an einen Zahnarzt, der „Zahnarzt Notdienst“ bewirbt, aber bei Suchanfragen rund um Tiermedizin auftaucht. Oder an einen Anbieter kostenpflichtiger Projektmanagement-Software, dessen Anzeigen bei Suchen nach kostenlosen Excel Vorlagen ausgeliefert werden.
Solche Klicks können Kosten verursachen, ohne entsprechende Conversions zu liefern.
Das kann die Kampagneneffizient beeinträchtigen und sich auf die Conversion Rates auswirken. Auch die Click-Through-Rate kann sich verändern, wenn viele unpassende Impressionen entstehen. Wichtig ist aber: negative Keywords verbessern diese Kennzahlen nicht automatisch. Ihr Zweck besteht vor allem darin, unerwünschte Suchanfragen von der Auslieferung auszuschließen.
Präzision zahlt sich aus: So nutzt du negative Keywords strategisch
Mit negativen Keywords legst du fest, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen nicht erscheinen sollen. Google behandelt diese Ausschlüsse anders als positive Keywords. Ähnliche Varianten werden bei auszuschließenden Keywords nicht automatisch mit ausgeschlossen.
Während bei positiven Keywords Synonyme, Singular-/Pluralformen oder ähnliche Varianten oft automatisch mit abgedeckt werden (z.B. „Damenschuh“ kann auch bei „Damenschuhe“ oder „Stiefel Damen“ auslösen), ist das bei negativen Keywords anders. Hier musst du präziser arbeiten, um sicherzustellen, dass nur relevante Begriffe deine Anzeigen triggern:
- Synonyme: Schließt du beispielsweise „gratis“ aus, kann deine Anzeige bei einer Suche mit „kostenlos“ weiterhin erscheinen. Relevante Synonyme solltest du deshalb separat prüfen und gegebenenfalls ausschließen.
- Singular und Plural: Ein negatives Keyword deckt Singular- und Pluralformen nicht automatisch gegenseitig ab. Wenn beide Varianten irrelevant sind, sollten beispielsweise sowohl „Auto“ als auch „Autos“ berücksichtigt werden.
- Rechtschreibfehler und Groß-/Kleinschreibung: Diese Varianten werden bei auszuschließenden Keywords von Google automatisch berücksichtigt und müssen nicht separat hinzugefügt werden.
Diese manuelle Präzision ist kein Nachteil, sondern deine Chance, deine Zielgruppe exakt zu definieren und die Qualität deiner Klicks massiv zu verbessern, indem du sicherstellst, dass deine Anzeigen nur für die relevantesten Suchbegriffe ausgeliefert werden.
Genau hier werden die Match Types wichtig.
Bei positiven Keywords kann Exact Match auch Suchanfragen mit derselben Bedeutung oder Suchintention erfassen. Bei negativ genau passenden Keywords ist die Logik enger: Die Suchanfragen muss aus den betreffenden Begriffen in derselben Reihenfolge bestehen und darf keine zusätzlichen Wörter enthalten.
Search Terms statt Bauchgefühl
Die wichtigste Datenquelle für neue Ausschlüsse sind die tatsächlichen Search Term, also die Suchbegriffe, die zur Auslieferung deiner Anzeige geführt haben. Im Suchbegriffsbericht kannst du sehen, welche Suchanfragen Anzeigen ausgelöst haben und welche Keywords beziehungsweise welche Keywords-Option damit verbunden war.
Prüfe die Search Terms regelmäßig und frage dich: Passt die Suchintention zu meinem Angebot? Entstehen daraus wertvolle Conversions? Oder sollte der Begriff als negative Keywords ausgeschlossen werden?
Gerade bei Broad Match können positive Keywords eine größere Brandbreite verwandter Suchanfragen abdecken als engere Keyword-Optionen. Das ist nicht grundsätzllich schlecht, macht die Kontrolle der tatsächlichen Suchanfragen aber besonders wichtig.
Drei Praxisbeispiele: Welche Suchanfragen sollten Sie ausschließen?
Welche negativen Keywords sinnvoll sind, hängt immer vom eigenen Angebot und von der Suchintention ab. Drei typische Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Ausschlüsse in der Praxis aussehen können:
Anwaltskanzlei: Eine auf Familienrecht spezialisierte Kanzlei möchte keine Klicks von Personen bezahlen, die beispielsweise nach einem Strafverteidiger suchen. Fachgebiete, die nicht angeboten werden, können deshalb sinnvolle Kandidaten für auszuschließende Keywords sein.
Berghotel: Ein Wellnesshotel in Tirol, das keine Haustiere erlaubt, kann Suchanfragen wie „Wellnesshotel Tirol mit Hund“ prüfen. Gehören Gästen mit Hund tatsächlich nicht zum Angebot kann „Hund“ als Ausschluss sinnvoll sein.
Schuh-Onlineshop: Ein Händler, der neue Laufschuhe verkauft, möchte möglicherweise keine Nutzer erreichen, die nach „Laufschuhe reparieren“, „gebrauchte Laufschuhe“ oder Reparaturanleitungen suchen.
Auch hier zeigt der Suchbegriffsbericht, welche Suchintentionen tatsächlich auftreten.
Entscheidend ist nicht eine möglichst lange Liste, sondern eine saubere Auswahl. Eine zu aggressive Ausschlussliste kann auch relevante Reichweite blockieren.
Negative Keywords meistern: Deine Schritt-für-Schritt-Anleitung
Das Einbuchen negativer Keywords ist kein Hexenwerk, erfordert aber Sorgfalt. So gehst du vor, um die passenden Keywords für den Ausschluss zu identifizieren
1. Ausschlusskandidaten identifizieren
Der Suchbegriffsbericht ist dein wichtigstes Werkzeug.
Sotiere die Daten beispielsweise nach Kosten, Klicks oder Conversions und prüfe, welche tatsächlichen Search Terms nicht zu deinem Angebot passen. Aus solchen Suchanfragen kannst du gezielt neue negative Keywords ableiten.
Zusätzlich können dein Branchenwissen, der Keyword-Planner und externe Recherchetools Ideen liefern. Entscheidend ist immer die Prüfung der Suchintention, bevor du einen Ausschluss einbuchst.
2. Die passenden Match Types wählen
Für auszuschließende Keywords gibt es in Suchkampagnen drei Optionen: weitgehend passend, passende Wortgruppe und genau passend. Diese Match Types funktionieren bei Ausschlüssen anders als bei positiven Keywords.
Negativ weitgehend passend: Beim Broad Match Type wird die Anzeige nicht ausgeliefert, wenn alle Begriffe des auzuschließenden Keywords in der Suchanfrage vorkommen – unabhängig von Ihrer Reihenfolge. Fehl einer der Begriffe, kann die Anzeige weiterhin erscheinen.
Bei „gratis beratung“ als Ausschluss kann also „beratung gratis anwalt“ blockiert werden. Dieses Verhalten entspricht dem negativen Broad Match.
Passende Wortgruppe: Bei Phrase Match wird die Anzeige nicht ausgeliefert, wenn dieselben Begriffe in derselben Reihenfolge in der Suchanfrage vorkommen. Zusätzliche Wörter davor oder danach sind möglich.
Bei „rote schuhe“ als negativem Phrase Match kann beispielsweise „günstige rote schuhe kaufen“ ausgeschlossen werden, währen „schuhe rot“ nicht durch genau diesen Ausschluss blockiert wird.
Negativ genau passend: Hier wird nur ausgeschlossen, wenn die Suchanfrage aus den festgelegten Begriffe in derselben Reihenfolge und ohne zusätzliche Wörter besteht.
Der exakte Begriff „gebrauchte software“ lässt sich damit gezielt ausschließen, während eine längere Suche wie „günstige gebrauchte software“ durch diesen einen Ausschluss nicht automatisch blockiert wird.
3. Den Geltungsbereich richtig wählen
Negative Keywords können bei Suchkampagnen unter anderem auf Ebene einer Ad Group oder einer Kampagne hinzugefügt werden. Ein Ausschluss in einer Ad Group ist sinnvoll, wenn ein Begriff nur innerhalb dieser thematischen Gruppe unerwünscht ist. auf Kampagnenebene wirkt der Ausschluss für die Kampagne insgesamt.
Google beschreibt eine Ad Group als Gruppe aus einer oder mehreren Anzeigen mit ähnlichen Zielen. Deshalb sollte auch die Ausschlusslogik zur jeweiligen Themenstruktur passen: Ein Begriff kann in einer Ad Group irrelevant sein, während er in einer anderen Ad Group wertvoll bleibt.
Gerade bei mehreren Ad Group-Bereichen solltest du deshalb prüfen, ob ein Ausschluss wirklich lokal gelten soll oder kampagnenweit sinnvoll ist.
4. Gemeinsame Listen sinnvoll nutzen
Wenn dieselben negativen Keywords in mehreren Kampagnen gelten sollen, kannst du eine Negative Keywords List verwenden. Eine solche Liste lässt sich mehreren Kampagnen zuweisen, wodurch Änderungen zentral gepflegt werden können.
Das Einbuchen negativer Keywords ist kein Hexenwerk, erfordert aber Sorgfalt. So gehst du vor, um die passenden Keywords für den Ausschluss zu identifizieren:
Aus der Praxis: Tipps für maximale Wirkung deiner negativen Keywords
- Starte mit dem Offensichtlichen: Beginne mit Begriffen wie „kostenlos“, „umsonst“, „gratis“, „Job“, „Stellenangebot“, „Ausbildung“, „Definition“, „Forum“, „Testbericht“ (es sei denn, dies sind relevante Keywords für dich).
- Denke aus Kundensicht: Welche Begriffe könnten Suchende verwenden, die definitiv nicht deine richtige Zielgruppe sind oder sich in einer Phase der Customer Journey befinden, die nicht zu deinem Angebot passt?
- Nutze den Suchbegriffsbericht intensiv: Er ist deine Goldgrube für neue auszuschließende Keywords. Sortiere nach Impressionen oder Klicks, um schnell die größten „Budgetfresser“ unter den irrelevanten Suchbegriffen zu identifizieren.
- Achte auf Singular, Plural und Falschschreibweisen: Wie oben erwähnt, musst du diese Varianten für deine negativen Keywords oft einzeln ausschließen.
- Vorsicht vor Überoptimierung: Schließe nicht zu viele Keywords aus, sonst erreichst du möglicherweise auch relevante Interessenten nicht mehr. Finde die richtige Balance. Ein zu aggressiver Ausschluss bestimmter Keywords kann die Reichweite unnötig einschränken.
- Nutze gemeinsame Listen: Für Begriffe, die in mehreren Kampagnen ausgeschlossen werden sollen, kannst du gemeinsame Listen verwenden. Du findest sie aktuell unter „Tools“ → „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ → „Ausschlusslisten“ → „Listen mit auszuschließenden Keywords“. Änderungen an einer Liste wirken sich anschließend auf alle Kampagnen aus, denen diese Liste zugeordnet ist.
- Regelmäßigkeit ist der Schlüssel: Plane feste Zeiten für die Überprüfung und Anpassung deiner negativen Keywords ein – idealerweise wöchentlich.
FAQ zu negativen Keywords
- Q: Was kostet das Einbuchen von auszuschließenden Keywords?
A: Nichts direkt. Im Gegenteil: Sie helfen dir, Kosten zu sparen, indem sie irrelevante Klicks und damit unnötige Ausgaben für bezahlten Traffic verhindern. - Q: Wie viele auszuschließende Keywords sollte ich verwenden?
A: Es gibt keine magische Zahl. Wichtiger als die Menge ist die Relevanz der Ausschlüsse. Konzentriere dich auf die Begriffe, die tatsächlich Streuverluste verursachen. Qualität geht hier klar vor Quantität. - Q: Wo finde ich Ideen für Keywords, die ich ausschließen sollte?
A: Die wichtigste Quelle ist der Suchbegriffsbericht in Google Ads. Dort erkennst du, über welche tatsächlichen Suchanfragen Nutzer auf deine Anzeigen aufmerksam wurden. Zusätzlich können der Google Keyword-Planer, dein eigenes Branchenwissen, Google-Suchvorschläge und externe Keyword-Tools weitere Ausschlusskandidaten liefern. Entscheidend ist immer, anschließend zu prüfen, ob der Begriff tatsächlich eine für dein Angebot irrelevante Suchintention erkennen lässt. - Q: Können auszuschließende Keywords meinen Traffic zu stark einschränken?
A: Ja. Werden zu viele oder zu allgemein formulierte Begriffe ausgeschlossen, können auch relevante Suchanfragen blockiert werden. Beginne deshalb mit eindeutig irrelevanten Suchbegriffen, kontrolliere regelmäßig den Suchbegriffsbericht und prüfe besonders globale Ausschlüsse sorgfältig. - Q: Wo füge ich auszuschließende Keywords in Google Ads hinzu?
A: Das hängt vom gewünschten Geltungsbereich ab. Ausschlüsse können unter anderem für einzelne Anzeigengruppen oder Kampagnen angelegt werden. Zusätzlich stehen gemeinsame Listen für mehrere Kampagnen und auszuschließende Keywords auf Kontoebene zur Verfügung. Kontoweite Ausschlüsse findest du in den Kontoeinstellungen unter „Auszuschließende Keywords“.
Fazit: Mehr Kontrolle, bessere Ergebnisse – starte jetzt!
Auszuschließende Keywords sind kein optionales Extra, sondern ein fundamentaler Bestandteil jeder erfolgreichen Google Ads Strategie. Sie geben dir die Kontrolle darüber, wem deine Anzeigen gezeigt werden, schützen dein Budget vor Verschwendung und steigern die Qualität deiner Leads. Die konsequente Nutzung von negativen Keywords ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg im digitalen Marketing.
Nimm dir die Zeit, deine negativen Keyword-Listen sorgfältig aufzubauen und regelmäßig zu pflegen. Deine Mühe wird sich durch präzisere Kampagnen, niedrigere Kosten pro Conversion und letztendlich durch einen höheren Gewinn auszahlen. Du hast jetzt das Wissen und eine praktische Anleitung – setze es um und sieh selbst, wie deine Kampagnenleistung steigt.
Weiterführende Artikel für deine Google Ads Optimierung
Wenn du deine negativen Keywords bereits strategisch im Griff hast, lohnt es sich, noch tiefer in die Welt der Google Ads Performance einzutauchen: Um die Qualität deiner bezahlten Klicks weiter zu steigern, zeigt dir der Artikel Wie finde ich auszuschließende Keywords heraus? praxisnah, wie du systematisch neue Ausschlussbegriffe identifizierst – insbesondere mit dem Suchbegriffsbericht als Goldgrube für unpassende Suchanfragen. Als logischer nächster Schritt hilft dir Wie kann ich meine Google Ads Anzeigen erfolgreicher machen? dabei, deine gesamten Kampagnen weiter zu optimieren – von der Anzeigenstruktur bis zur Zielgruppenausrichtung. Und falls du dich dabei fragst, warum manche Klicks trotz allem nicht konvertieren, gibt dir Die 7 größten Conversion Rate Killer konkrete Hinweise, welche Barrieren auf deiner Landingpage oder in deinem Funnel den Erfolg sabotieren könnten.
