Diese Taktik gilt als eine der aggressivsten und potenziell wirkungsvollsten im Online-Marketing. Richtig eingesetzt, kannst du damit gezielt Neukunden gewinnen, die bereits eine Kaufabsicht haben. Doch Vorsicht: Wenn du hier nicht präzise vorgehst, verbrennst du schnell dein keyword budget, riskierst einen teuren Bieterkrieg und schadest im schlimmsten Fall sogar deinem Markenimage.
Die zentrale Frage ist also nicht, ob es technisch möglich ist, auf deine Konkurrenz zu bieten, sondern ob du diese Art von Werbung tun solltest. Dieser Leitfaden liefert dir einen klaren Entscheidungsrahmen und ein praxisorientiertes Playbook, damit du fundierte Entscheidungen triffst und deine Marketinginvestitionen optimal einsetzt.
Warum das Bieten auf Konkurrenz-Keywords eine genaue Prüfung erfordert
Viele sehen darin eine schnelle Möglichkeit, am Wettbewerb vorbeizuziehen. Doch oft unterschätzen sie die damit verbundenen Herausforderungen. Typische Fallstricke sind:
Hohe Kosten: Anzeigen auf fremde Marken sind oft teurer, da Google deine Anzeige als weniger relevant einstuft. Dein Qualitätsfaktor leidet, und die keyword costs steigen.
Geringe Relevanz: Kunden, die nach einem spezifischen Markennamen suchen, haben oft eine hohe Loyalität. Es erfordert ein überzeugendes Argument, sie umzulenken.
Risiko von Bieterkriegen: Dein Konkurrent wird wahrscheinlich reagieren und seinerseits auf deine Marke bieten. Das kann die Klickpreise für beide Seiten in die Höhe treiben. Dieses Bieten auf Mitbewerber kann schnell zur Budgetfalle werden.
Schlechtes Markenimage: Aggressive Taktiken können als unprofessionell wahrgenommen werden und deinem Ruf schaden, wenn du nicht subtil vorgehst.
Bevor du also nur einen Cent in Gebote auf deine Konkurrenz investierst, musst du ehrlich und objektiv prüfen, ob dein Unternehmen für diese „Königsdisziplin“ bereit ist.
Die strategische Weichenstellung: Ist diese Taktik das Richtige für dich?
Nicht jedes Unternehmen ist optimal für das sogenannte Competition Bidding aufgestellt. Beantworte dir die folgenden Fragen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen:
Ist dein Angebot wirklich überlegen?
Das ist die wichtigste Voraussetzung. Du musst Nutzern, die gezielt nach einem Wettbewerber suchen, einen triftigen Grund zum Wechseln geben. Bietest du ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis, überlegene Funktionen, einen herausragenden Service oder eine schnellere Lieferung? Ohne ein klares Alleinstellungsmerkmal (USP) wird deine Anzeige kaum überzeugen und du verschwendest Budget. Dies gilt insbesondere für ähnliche Produkte oder kompatible Produkte, wo der Unterschied oft Nuancen sind.
Verfügst du über das notwendige Budget?
Konkurrenz-Targeting ist teuer. Da deine Anzeigen und deine Landingpage für den Markennamens als Keyword deines Konkurrenten weniger relevant sind, wird dein Qualitätsfaktor niedrig und deine Klickpreise (CPCs) hoch sein. Diese Taktik ist nichts für ein knappes Marketingbudget. Die Mittel wären in deiner eigenen Markenschutz-Kampagne oder bei non-branded keywords oft besser investiert.
Bist du bereit für eine Reaktion deiner Wettbewerber?
Wenn du einen Konkurrenten angreifst, wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit zurückschlagen und seinerseits auf deine Marke bieten. Das kann die Klickpreise für beide Seiten in die Höhe treiben. Du musst bereit sein, dieses „Wettrüsten“ finanziell und strategisch durchzuhalten und dein Budget entsprechend zu planen.
Passt dein Markt dazu?
Besonders in Märkten, in denen Kunden intensiv recherchieren und vergleichen (z.B. B2B, SaaS, hochpreisige Dienstleistungen, Tourismus), kann diese Strategie sehr effektiv sein. In Märten mit extrem hoher Markentreue zu bekannten Marken ist es hingegen oft schwer, Kunden abzuwerben und der Aufwand lohnt sich nicht.
Wenn du nicht alle vier Fragen mit einem klaren „Ja“ beantworten kannst, solltest du von dieser Strategie absehen. Konzentriere dich stattdessen darauf, deine eigene Marke zu stärken und überlegene Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.
Dein Playbook für den gezielten Angriff: So setzt du es präzise um
Wenn du nach der Analyse zum Schluss kommst, dass du für den Angriff bereit bist, dann gehe mit chirurgischer Präzision vor. Erfolg basiert hier auf exzellenter Umsetzung.
1. Ethische Aspekte & Google-Richtlinien berücksichtigen
Das Wichtigste zuerst: Google erlaubt das Bieten auf die Keywords von Wettbewerbern. Was Google aber strikt verbietet, ist die Verwendung fremder Marken im Anzeigentext (Überschrift, Beschreibung). Dies erfordert strengere Anforderungen an die Anzeigenformulierung.
Fokussiere dich auf deine Stärken: Deine Anzeige sollte deine eigenen USPs hervorheben. Warum ist dein angebotenen Produkte die bessere Wahl für den Suchenden?
Vermeide direkte Angriffe: Formuliere positiv und selbstbewusst, nicht abwertend oder vergleichend im Sinne von „Wir sind besser als Marke X“. Das wirkt unprofessionell und kann deinem Image schaden.
Sei vorsichtig mit Automatisierung: Nutze für diese Kampagnen keine dynamische Keyword-Insertion (DKI), die versehentlich den Markennamen des Konkurrenten in deine Anzeige ziehen könnte.
Beispiel: Du bist ein Software-Anbieter und dein Konkurrent „Teuro-Software“ ist für hohe Preise bekannt.
Falsch: „Bessere Alternative zu Teuro-Software“ (Nicht erlaubt und wirkt unprofessionell)
Richtig: „Leistungsstarke Projekt-Software. Faire Preise, keine versteckten Kosten. Jetzt testen!“ (Hebt deine Vorteile hervor)
2. Die Kampagnen-Struktur: Sauber trennen und steuern
Lege für deine Competitor-Bidding-Aktivitäten immer eine eigene Kampagne an. Dies isoliert das Budget und ermöglicht ein sauberes Reporting. Erstelle innerhalb dieser Kampagne separate Anzeigengruppen für jeden Konkurrenten, den du angreifst. So kannst du Keywords, Anzeigentexte und Landingpages perfekt aufeinander abstimmen und die Leistung präzise überwachen. Die keyword competition für bestimmte Marken kann hoch sein, daher ist eine saubere Struktur entscheidend.
3. Die Landingpage: Hier entscheidet sich der Erfolg
Schicke den Traffic von diesen Anzeigen NIEMALS auf deine Startseite. Das ist der häufigste und teuerste Fehler, der zu hohen Absprungraten und niedrigen Conversion Rates führt.
Erstelle für jeden angegriffenen Wettbewerber eine dedizierte Landingpage. Diese Seite muss die Frage des Nutzers sofort beantworten: „Ich habe nach Marke X gesucht, warum sollte ich bei dir bleiben?“
Klare Value Proposition: Kommuniziere sofort deinen einzigartigen Vorteil. Biete beispielsweise eine kostenlose Ersteinschätzung oder einen ausführlichen Hinweis auf deine Vorteile.
Respektvoller Vergleich: Nutze (falls möglich und belegbar) eine Vergleichstabelle, die Features, Preise oder Vorteile deiner beworbenen Produkte gegenüberstellt – aber bleibe immer objektiv und faktisch.
Starker Call-to-Action (CTA): Gib dem Nutzer einen klaren nächsten Schritt vor („Demo anfordern“, „Preisliste ansehen“, „Kostenloses Erstgespräch buchen“). Biete eine klare Möglichkeit zur Interaktion.
4. Die richtige Gebotsstrategie: Präzision statt blindem Aktionismus
Dein Ziel ist nicht, bei jeder Suche nach deinem Konkurrenten im gekennzeichneten Werbeblock auf Platz 1 zu stehen – das wäre unbezahlbar und ineffizient. Dein Ziel ist es, profitabel Kunden zu gewinnen.
Vermeide die Gebotsstrategie „Ziel-Impressions-Anteil“ für diese Art von Kampagnen, da sie zu schnell zu hohen Ausgaben führt.
Starte mit „Klicks maximieren“ und setze unbedingt ein realistisches maximales CPC-Gebot. So testest du die Gewässer, sammelst Daten und verhinderst, dass dein Budget explodiert. Skaliere nur, wenn du einen nachweisbaren positiven Return on Investment (ROI) siehst.
Praxis-Tipps & Kennzahlen im Blick behalten
Um den Erfolg deiner Kampagnen zu messen und zu optimieren, solltest du folgende Punkte beachten:
Cost Per Acquisition (CPA) & Return on Ad Spend (ROAS): Sind die Kosten pro Neukunde profitabel? Verfolge diese Kennzahlen knallhart, um die Wirtschaftlichkeit deiner Kampagnen zu bewerten.
Lead-Qualität: Werden aus den gewonnenen Leads auch tatsächlich zahlende Kunden? Eine hohe Anzahl von Leads nützt dir nichts, wenn die Qualität nicht stimmt.
Regelmäßige Überprüfung: Sei ehrlich zu dir selbst: Wenn eine Kampagne nach 2-3 Monaten keinen nachweisbaren, positiven ROI liefert, pausiere sie und überdenke die Strategie. Emotionen wie „dem Konkurrenten eins auswischen“ haben in der Budgetplanung nichts zu suchen.
Negative Keywords nutzen: Schließe Suchbegriffe aus, die zwar den Namen deines Konkurrenten enthalten, aber nicht kaufrelevant sind (z.B. „Konkurrent X Karriere“ oder „Konkurrent X Erfahrungen Forum“).
FAQ
Q: Darf ich den Markennamen meines Konkurrenten in meinen Google Ads Anzeigen verwenden?
A: Nein, Google verbietet die Verwendung geschützter Marken von Wettbewerbern im Anzeigentext. Du darfst jedoch auf deren Keywords bieten, solange deine Anzeige keinen ausdrücklichen Hinweis auf die fremde Marke enthält. Die Google Ads-Markenbibliothek gibt hierzu detaillierte Informationen.
Q: Was kostet es, auf Konkurrenz-Keywords zu bieten?
A: Die Kosten sind oft höher als bei generischen Keywords, da der Qualitätsfaktor niedriger ist. Sie hängen stark von der Branche und der Intensität des Wettbewerbs ab. Die Benutzung fremder Marken als Keywords ist oft teurer.
Q: Wann sollte ich das Bieten auf Konkurrenz-Keywords wieder einstellen?
A: Wenn deine Kampagnen über einen längeren Zeitraum (z.B. 2-3 Monate) keinen positiven Return on Investment (ROI) liefern oder die Lead-Qualität zu gering ist, solltest du die Strategie überdenken. Ein aufmerksamer Internetnutzer wird schnell erkennen, ob das Angebot relevant ist.
Fazit: Eine mächtige Waffe, die Expertise erfordert
Google Ads Competition Bidding ist ein strategischer Schachzug für fortgeschrittene Werbetreibende. Es ist kein Allheilmittel und birgt erhebliche Risiken. Wenn du jedoch die richtigen Voraussetzungen mitbringst, eine klare Strategie verfolgst und die Umsetzung perfektionierst, kann es ein entscheidender Hebel für dein Wachstum und die Gewinnung wiederkehrender Kunden sein.
Analysiere deine Situation gründlich, bevor du startest. Setze die Tipps aus diesem Artikel präzise um und messe deine Ergebnisse akribisch. Nur so verwandelst du potenzielle Risiken in messbaren Erfolg.
Referenzen:
https://de.ryte.com/magazine/google-adwords-und-fremde-marken-was-geht-aus-sicht-der-werbenden/
